Depois de cem anos vendendo roupa de todo dia, a Marks & Spencer sobe numa passarela oficial da London Fashion Week pela primeira vez na história — desfile marcado para sexta-feira, 18 de setembro de 2026, no meio da semana de moda mais tradicional da Europa. A coleção usa o formato “see now, buy now”: o que desfila na passarela vira produto disponível pra compra imediata, no site e nas lojas, no mesmo dia. Não é um desfile-vitrine só pra imprensa de moda. É roupa de M&S — das linhas Collection, Per Una e Autograph — reencenando peças icônicas da marca pra um público novo.
Uma Marca de Supermercado na Passarela Mais Exclusiva
A M&S não é sinônimo de alta-costura. É a marca da roupa íntima básica, do uniforme escolar, do casaco que dura dez anos e da seção de alimentos do lado da seção de roupa. Entrar oficialmente na programação da London Fashion Week — ao lado de nomes como Alexander McQueen — é o tipo de movimento que, pra maioria das marcas de massa, vem acompanhado de um instinto perigoso: tentar parecer outra coisa. Trocar o tom, escurecer a vitrine, contratar um nome de fora pra “sofisticar” a comunicação até ela não lembrar mais a marca que os clientes já reconhecem.
É esse instinto que quase sempre sai caro. Quando uma marca tenta se disfarçar de algo que não é pra entrar num território mais prestigiado, ela corre dois riscos ao mesmo tempo: não convence quem já está naquele território (que reconhece imitação a um quilômetro de distância) e afasta quem sempre comprou dela por outro motivo — porque era acessível, prática, confiável. O resultado comum é uma marca que deixa de pertencer a qualquer lugar.
O Que a M&S Fez Diferente
A resposta da M&S foi o oposto do disfarce. Em vez de esconder o que a torna popular, ela usou a passarela pra amplificar exatamente isso: a coleção inteira já nasce comprável, no mesmo minuto em que desfila, pelo preço de M&S — não pelo preço de grife. A marca não tentou entrar na conversa da alta-costura fingindo ser exclusiva. Entrou afirmando o oposto: moda de passarela, sem o preço de passarela e sem meses de espera. A exclusividade que ela pediu emprestada foi a do palco — o calendário oficial, a atenção da imprensa — nunca a do produto.
Essa é a diferença entre elevar uma marca e trair uma marca. Elevação de marca é subir de palco sem trocar de personagem: usar uma plataforma mais prestigiada pra contar, com mais gente assistindo, a mesma história que já fazia sentido antes. Trair a marca é aceitar o palco novo e reescrever o roteiro pra tentar agradar uma audiência que nunca foi a sua — geralmente perdendo as duas ao mesmo tempo, a antiga e a nova. Vale a mesma lógica que já vimos quando o Instagram atualizou o próprio logo sem virar outro aplicativo: evoluir é diferente de apagar quem você era pra virar quem você imagina que deveria ser.
A Lição Pra Quem Não é uma Rede Global
Nenhum cliente da Rebellum vai desfilar na London Fashion Week — mas praticamente todo negócio que cresce passa por uma versão pequena do mesmo dilema da M&S. É o escritório que decide atender empresas maiores. É a clínica que quer atrair um público que paga mais. É a marca regional que sonha em vender pro Brasil inteiro. Em todos esses casos existe a mesma tentação: abandonar o que fez o negócio dar certo até aqui pra “parecer” mais adequado ao novo público — um tom mais formal, uma identidade visual mais “premium”, uma comunicação que já não fala com quem sempre comprou.
O caminho mais seguro é o mesmo que a M&S escolheu: usar a vitrine nova pra reforçar o que sempre foi verdade sobre a marca, só que pra mais gente e com mais provas. Isso vale até pra decisões de preço — o mesmo raciocínio que explica por que marcas fortes conseguem cobrar mais caro pelo mesmo produto também explica por que a M&S não precisou subir o preço da coleção pra ganhar credibilidade na passarela: a força da marca já estava na confiança acumulada em cem anos, não na etiqueta.
Território Novo Não é Motivo pra Trocar de Identidade
Existe uma diferença importante entre extensão de marca e disfarce de marca. Extensão é entrar num território adjacente carregando a mesma identidade — foi o que vimos quando a Maria Filó se associou ao SP Open: a marca não parou de ser o que era pra caber no tênis, ela levou o que já era pra dentro do tênis. Disfarce é o oposto: abandonar a própria identidade na porta de entrada do território novo, na esperança de que ninguém note a diferença entre o que a marca é e o que ela está fingindo ser por uma temporada.
A pergunta que fica, pra qualquer marca em fase de crescimento, não é “como parecer mais sofisticado”. É: qual é a verdade sobre a minha marca que continua sendo verdade mesmo no palco novo — e como eu conto essa verdade mais alto, em vez de escondê-la? A M&S vai desfilar ao lado de McQueen sem fingir ser McQueen. Se cem anos de história bastaram pra ela chegar até ali sendo exatamente o que sempre foi, provavelmente também bastam pra qualquer marca que ainda acha que precisa se transformar em outra coisa pra crescer.
