No início de outubro, a Twix voltou a comemorar um feriado que não existe. Chama-se Hallowmas — metade Halloween, metade Natal — e tem um protagonista fixo: Zombie Claus, um Papai Noel zumbi que estreou em 2025 e voltou em 2026 com concurso de fotos e vídeos de US$ 20 mil em prêmios, barras em formato de caveira e uma ativação física no Brooklyn. As inscrições abriram em 5 de outubro e seguem até 8 de novembro.
Não é a primeira marca a inventar uma data comemorativa para vender mais. O que chama atenção aqui é outra coisa: a Twix não trocou de ideia de um ano para o outro. Repetiu a mesma, com o mesmo personagem, pelo segundo ano seguido. Enquanto a maioria das marcas descarta a campanha de outubro em novembro e começa o briefing de 2027 do zero, a Twix está construindo algo que se acumula.
O produto já contava essa história antes do marketing
Hallowmas não nasceu de um brainstorm qualquer atrás de engajamento de outubro. Nasceu do próprio argumento de venda da Twix: duas barras dentro da mesma embalagem, biscoito e chocolate, “duas coisas que, juntas, ficam melhores do que separadas”. Pegar essa lógica e aplicá-la a dois feriados que não têm nada a ver um com o outro — e fazer os dois coexistirem numa data só — não é piada gratuita. É a mesma ideia central do produto, só que contada em formato de calendário em vez de embalagem.
Isso separa Hallowmas da maioria dos “feriados de marca” que aparecem todo ano no feed: eles costumam ser um gancho emprestado — um meme, uma trend, uma efeméride qualquer — colado por fora na marca, sem relação nenhuma com o que a empresa realmente vende. Quando o vínculo com o produto é de verdade, como no caso da Twix, a ideia sobrevive ao primeiro ano porque não depende da trend que a originou, depende da marca em si. É a mesma lógica por trás do que já escrevemos sobre a diferença entre contar uma história de marca e só fazer discurso de vendas: a história precisa nascer de algo que já é verdade sobre o produto, não ser inventada por cima dele.
Repetir é a parte mais difícil do briefing
Qualquer agência inventa um feriado novo todo ano. O difícil — e o que praticamente nenhuma marca pequena ou média tem paciência de fazer — é repetir o mesmo, com o mesmo personagem, ano após ano, até ele parar de ser “aquela campanha de outubro” e passar a ser esperado. Zombie Claus só vira propriedade de verdade da Twix na segunda, terceira, quarta vez que aparece. Na primeira, é só uma ideia engraçada.
Essa não é a mesma lógica de dar um cargo fictício a uma pessoa real para chamar atenção, como no caso do “Head de Atitude” da Citroën com o Thiaguinho, nem de criar um personagem fixo para humanizar o atendimento. Aqui o que a marca está construindo não é um rosto, é um momento do calendário: uma data que, de tanto se repetir, passa a pertencer à marca antes de pertencer ao mês. É o mesmo princípio por trás de qualquer propriedade cultural duradoura de marca — só que a maioria das empresas desiste no ano um, exatamente quando o retorno real só aparece no ano três ou quatro.
O risco: virar fórmula vazia no terceiro ano
Repetir sem evoluir também mata a ideia — só que mais devagar. Se a Twix tivesse relançado Hallowmas em 2026 exatamente igual a 2025, sem prêmio novo, sem formato novo de barra, sem ativação física nova, o público teria sentido o cheiro de reciclagem e a atenção teria caído. O que ela manteve fixo foi o núcleo — o feriado inventado, o personagem, a lógica “dois é melhor que um” — e o que ela mudou foi a superfície: o valor do concurso, a cidade da ativação, o formato da barra em caveira.
Essa é a diferença entre um ritual de marca que acumula valor e uma ação sazonal qualquer. Não é sobre mudar o logo a cada época do ano, que é outro problema que já detalhamos aqui, nem sobre fechar uma parceria pontual improvável como a colaboração entre Dunkin’ e L.L.Bean. É sobre construir algo que é só seu, e que você está disposto a repetir mesmo depois que a novidade do primeiro ano já passou.
Três perguntas antes de inventar um ritual de marca
Você não precisa do orçamento de uma multinacional de chocolate para aplicar essa lógica. Precisa de três respostas honestas antes de propor qualquer “ação sazonal exclusiva” para o próximo ano.
1. Essa ideia nasce de algo que já é verdade sobre o seu produto, ou é só um gancho emprestado de uma trend? Se a resposta for a segunda, ela não sobrevive ao segundo ano, porque a trend passa e a ideia não tem raiz nenhuma na marca.
2. Você está disposto a repetir isso pelos próximos três anos, mesmo que o primeiro não vire sensação? Propriedade de marca não se constrói em uma tacada só. Se a expectativa interna é “viralizar já”, é melhor nem começar.
3. O que é sagrado e o que pode mudar a cada edição? Defina isso por escrito antes de lançar a primeira versão. Sem essa linha clara, a tentação de reinventar tudo todo ano — matando a repetição — ou de não mudar nada — matando o interesse — é praticamente garantida.
A maioria das marcas brasileiras de pequeno e médio porte nunca chega nem perto dessa discussão, porque trata cada campanha sazonal como um evento isolado que nasce e morre no mesmo trimestre. A Twix mostrou, de novo, que o retorno de um ritual de marca não vem do ano um — vem de continuar aparecendo, com a mesma ideia central, até ela deixar de parecer uma campanha e passar a parecer uma data do calendário.
