Nos últimos dias, a atriz Sydney Sweeney voltou a dominar a conversa sobre marcas — mas não pelo motivo que a Novig, plataforma de apostas esportivas da qual ela é sócia e embaixadora, provavelmente esperava. A campanha é um vídeo de um minuto em que Sweeney aparece com forte apelo sensual, usando apenas equipamentos esportivos para cobrir o corpo. Nas palavras da própria atriz, a peça queria “colocar o foco inteiro no esporte, com confiança, humor e uma pitada de ousadia”. Na prática, o que ela colocou em evidência foi outra coisa: uma polêmica que atravessou veículos como Hollywood Reporter e Deadline, e uma saraivada de críticas vindas de dentro do próprio esporte — a nadadora olímpica Ariarne Titmus e a boxeadora Skye Nicolson, entre outras atletas, chamaram a campanha de deboche com o esporte feminino.
Atenção Não é o Mesmo Que Reputação de Marca
É tentador ler esse tipo de repercussão como sucesso de marketing: a Novig, um aplicativo de apostas esportivas que praticamente ninguém conhecia fora de um círculo bem específico, virou assunto em veículos de entretenimento do mundo inteiro em poucos dias. Alcance, a campanha teve de sobra. O problema é tratar alcance como sinônimo de reputação — os dois não seguem a mesma régua. Como já mostramos ao falar sobre brand equity, marca forte não é a que mais aparece; é a que sustenta um prêmio de preço e uma decisão de compra repetida porque o público confia nela. Uma campanha pode viralizar por uma semana inteira e, ainda assim, drenar anos de credibilidade construída. Repercussão não é patrimônio de marca — muitas vezes é o contrário: é o patrimônio de marca sendo gasto para comprar alguns dias de manchete.
Isso importa especialmente para negócios pequenos e médios, que costumam olhar para números de alcance de campanhas grandes com um misto de invejar e imitar. Antes de copiar o roteiro de “gerar barulho a qualquer custo”, vale perguntar: esse barulho está depositando algo na conta de confiança da marca, ou só está sacando dela?
O Público Que Você Precisa Convencer Pode Ser Exatamente Quem Você Ofende
O erro mais caro da Novig não foi a ousadia da peça em si — provocação bem calibrada é ferramenta legítima de posicionamento, e citamos isso antes ao falar de branding emocional. O erro foi apontar essa ousadia bem na direção do público que a marca mais precisava conquistar. Uma casa de apostas esportivas nova, tentando se firmar como plataforma séria num mercado desconfiado por natureza, depende justamente da credibilidade de quem entende de esporte de verdade — atletas, torcedores organizados, comentaristas, o público feminino que vem crescendo dentro do universo esportivo. Foi esse exato grupo que se sentiu ridicularizado pela campanha.
Sweeney respondeu às críticas dizendo que a ideia era “cortar o ruído” e reagiu publicando, nos stories, imagens de outras atletas em contextos similares. A defesa não resolve o problema de origem: quando a peça que deveria construir confiança com o público-alvo é lida por boa parte desse mesmo público como piada às custas dele, a conta não fecha, independente de quantas visualizações o vídeo acumular. Toda marca — clínica, escritório de arquitetura, agência, e-commerce — tem um equivalente disso: um público que precisa validar a marca para que ela cresça de forma sustentável. Quando a comunicação agrada quem só assiste de fora e incomoda quem precisaria comprar, aplaudir ou indicar, o negócio comemorou engajamento e perdeu justamente quem importava.
Quando o Porta-voz é Sócio, o Risco é Duplo
Há uma camada extra nesse caso que vale destacar para quem pensa em parcerias de marca: Sweeney não é só rosto contratado para a campanha, ela é sócia da Novig, com participação acionária no negócio. Isso muda o cálculo de risco por completo. Num endosso publicitário tradicional, uma marca em crise ainda tem a opção — desconfortável, mas real — de encerrar o contrato e se distanciar do rosto problemático, como já vimos em outros episódios de símbolos de marca emprestados de uma pessoa pública. Quando o rosto é também sócio, a separação desaparece: a reputação da pessoa e a reputação da empresa passam a andar coladas, para o bem e para o mal. Toda crítica à campanha é, ao mesmo tempo, crítica à sócia — e toda crítica à sócia respinga direto no valuation do negócio que leva o nome dela colado.
Isso não é motivo para nunca fechar esse tipo de parceria — é motivo para tratá-la com o rigor de uma decisão societária, não de um contrato de publicidade comum. Antes de transformar alguém (influenciador, especialista, fundador com peso pessoal) em rosto E sócio da marca, vale simular o cenário de crise com a mesma seriedade que se simula um plano de sucessão: o que acontece com a empresa se essa pessoa se envolver numa polêmica que nada tem a ver com o produto? A resposta, na maioria dos casos, é que a empresa sofre de qualquer jeito — porque não há mais distância nenhuma entre as duas marcas.
O Que Fica Para o Seu Próximo Briefing
Provocar de propósito continua sendo uma estratégia válida — algumas das marcas mais lembradas do mundo construíram posicionamento inteiro em torno disso. A diferença entre provocação estratégica e tropeço caro está em três perguntas que qualquer negócio, do porte que for, devia fazer antes de aprovar uma campanha ousada: quem exatamente precisa validar essa marca para ela crescer, essa peça fala com esse grupo ou contra ele, e o rosto que estou colocando na frente pode ser separado do negócio se a coisa der errado. A Novig ganhou dias de manchete e, pelo visto até agora, perdeu justamente a credibilidade que uma casa de apostas nova mais precisa construir. Vale a lição antes que aconteça com a sua marca — em escala menor, mas com o mesmo mecanismo por trás.
