Nos primeiros dias de setembro de 2026, a M&M’S lançou uma edição limitada chamada “Amas Veritas Spell & Snack Packs” — um tie-in direto com a sequência de “Da Magia à Sedução” (o “Practical Magic” de 1998, estrelado por Sandra Bullock e Nicole Kidman), que chegou aos cinemas americanos em 10 de setembro. Os pacotes trazem doces personalizados com símbolos do feitiço “Amas Veritas” do filme original, além de pistas visuais sobre a trama da sequência. A marca ainda trouxe de volta a atriz Camilla Belle, que interpretou a versão jovem de Sally Owens no filme de 1998, para recriar a cena do feitiço em vídeos publicados no Instagram e no TikTok.
Parece só mais uma ação promocional de doce com estúdio de cinema — tem centenas rodando todo mês. Mas existe uma decisão estratégica por trás que qualquer negócio, do tamanho que for, devia estudar com atenção: a M&M’S não escolheu um filme qualquer pra se associar. Escolheu um filme com quase 30 anos, culto entre um público bem específico, cuja base de fãs cresceu, ganhou renda e continua comprando.
O que a M&M’S realmente fez (e por que não é sobre doce nenhum)
“Da Magia à Sedução” nunca foi um estrondo de bilheteria quando saiu, em 1998. Com o tempo, virou filme de culto — daqueles que uma geração específica revê todo outubro, cita em conversa, guarda como referência de estética e sentimento. Quando a Warner Bros. anunciou a sequência quase três décadas depois, não estava vendendo só um filme novo: estava reativando uma comunidade de fãs que já existia, com memória afetiva pronta, sem precisar ser convencida do zero.
A M&M’S entrou exatamente nesse ponto. Não criou uma campanha nova do nada — pegou uma comunidade que já amava algo, emprestou esse afeto pra própria marca por algumas semanas, e devolveu o favor com um produto que dá a fã de nostalgia o que ele mais quer: um jeito físico e colecionável de participar daquele universo. Ninguém compra o pacote de M&M’S porque precisa de mais doce em casa. Compra porque quer um pedaço daquilo que sente.
Nostalgia não é sentimentalismo — é estratégia de marca
Existe uma diferença enorme entre “usar nostalgia” e “viver de nostalgia”. Marca que vive de nostalgia fica presa no passado, repetindo fórmula batida até cansar o público. Estratégia de nostalgia é outra coisa: é identificar o que já emociona quem você quer alcançar, e construir uma ponte curta entre esse sentimento e o que você vende — sem se apropriar da história de ninguém, só se aproximando dela.
É o mesmo raciocínio por trás de qualquer arquétipo de marca bem construído: marcas fortes não inventam sentido do zero, elas reconhecem um sentido que já existe na cabeça do público e se posicionam dentro dele. A M&M’S não criou o carinho que existe por “Da Magia à Sedução” — só teve a inteligência (e a agilidade) de aparecer no momento certo, com a cara certa, sem tentar virar o protagonista da história de outra marca.
O erro que a maioria comete: tentar ser o centro da cena
Existe uma armadilha comum em qualquer parceria de marca, grande ou pequena: uma das partes tenta se apossar do momento em vez de emprestar dele. Se a M&M’S tivesse tentado transformar a campanha em “a M&M’S apresenta seu próprio universo de magia”, teria soado forçado — mais uma marca surfando em algo grande demais pra ela. Em vez disso, ficou no lugar certo: reforçou a própria identidade visual (cores, formato, linguagem que já são dela) dentro de um universo que não é dela, sem se diluir nem competir com o filme pela atenção.
A lição pra quem não tem o orçamento da Warner Bros
A tentação, ao ler um caso desses, é pensar “isso é coisa de marca grande, com verba de Hollywood”. Só que o mecanismo por trás não depende de orçamento — depende de raciocínio estratégico, e isso qualquer negócio consegue aplicar. Três perguntas valem pra qualquer empresa, de qualquer tamanho, antes de tentar uma ação parecida:
- O que meu público já ama, independente de mim? Pode ser um filme, uma década, um esporte, uma cena musical, um hábito cultural local. O ponto de partida nunca é “o que eu quero vender”, é “o que já emociona quem eu quero alcançar”.
- Existe uma marca, criador ou comunidade que já representa isso, com quem eu posso me associar sem competir? Parceria funciona quando as duas partes ganham público novo sem perder o que já tinham — nenhuma precisa “vencer” a outra.
- Eu continuo reconhecível no meio disso? Esse é o ponto que mais gente erra. Uma ação cultural só rende de verdade se, no final, as pessoas souberem exatamente de quem era aquilo. Se sua marca desaparece dentro da referência que está usando, você pagou pra ser esquecido.
Essa última pergunta explica por que tanta ação de “marketing cultural” de pequenas empresas não converte em nada além de curtida: a empresa se disfarça tanto de meme, de trend, de referência externa, que ninguém sai da ação sabendo quem prestou aquele serviço. Essa é a diferença entre fazer marketing e construir marca: marketing gera atenção pontual; branding garante que a atenção pontual vire lembrança depois que a campanha acabou.
Por que isso vira dinheiro (e não só curtida)
Marca que sabe se posicionar dentro de momentos culturais sem se diluir constrói algo que verba de mídia paga não compra sozinha: relevância que parece espontânea. E relevância espontânea é exatamente o tipo de percepção que sustenta o que já explicamos aqui sobre brand equity: marcas fortes cobram mais caro pelo mesmo produto porque o público paga pela percepção, não só pelo item físico. Um pacote de M&M’S vale o mesmo doce de sempre — mas vale mais pra quem sente que está levando pra casa um pedacinho de algo que ama.
Nenhum negócio pequeno vai fechar parceria com a Warner Bros. semana que vem. Mas todo negócio pequeno tem acesso ao mesmo raciocínio: existe alguma comunidade, referência ou momento cultural que seu público já ama de verdade — e sua marca ainda não apareceu perto disso, com a cara certa, no timing certo, sem tentar roubar a cena de ninguém.
Quem descobrir essa resposta primeiro sai na frente. Quem continuar esperando ter orçamento de estúdio de cinema pra fazer branding direito vai continuar competindo só por preço.
