No dia 10 de setembro de 2026, o Conselho de Ética do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) se reuniu e determinou a suspensão de uma peça publicitária da EMS, a farmacêutica brasileira que lançou a versão nacional da “caneta emagrecedora” (o medicamento à base de semaglutida usado no tratamento de obesidade e diabetes). O motivo não foi um exagero clássico de propaganda. Foi um vídeo da influenciadora Camila Dias no Instagram, dizendo que a “caneta emagrecedora brasileira chegou com preço super acessível”.
O vídeo nem citava diretamente o nome do medicamento. Mas o CONAR entendeu que a peça expunha um remédio de venda controlada, que exige prescrição médica, com a mesma linguagem que se usa para vender um sérum facial em promoção. Preço “acessível”, tom de novidade de prateleira, gancho de “chegou” — o roteiro inteiro de um lançamento de consumo comum, aplicado a um produto que não é, e nunca deveria ser tratado como, um item de consumo comum. A EMS ainda pode recorrer, e a decisão vale só para essa peça específica — a empresa continua livre para anunciar a caneta emagrecedora de outras formas. Mas o precedente já está criado, e ele importa muito além do mercado farmacêutico.
O problema não é o influenciador. É o registro
É tentador ler esse caso como “mais uma marca que usou influenciador errado”. Mas essa leitura erra o ponto. A publicidade de influenciador não é o problema — é só o formato mais visível de um problema maior, que qualquer marca pode cometer mesmo sem contratar ninguém: usar o registro de comunicação de produto de consumo comum para vender algo que carrega peso regulatório, técnico ou de risco real para quem compra.
Registro, aqui, é tom mais formato mais contexto. É a diferença entre “chegou com preço acessível” (registro de lançamento de consumo) e “consulte se esse tratamento é indicado para o seu caso” (registro de decisão informada). Um remédio tarjado, um contrato de financiamento, uma consultoria jurídica, um plano de saúde, um curso que promete resultado de carreira — todos esses produtos têm uma coisa em comum: quem compra está tomando uma decisão que tem consequência real, não só emocional ou estética. Vender isso com o mesmo entusiasmo raso que se vende um batom novo não é só arriscado do ponto de vista regulatório. É uma marca dizendo, sem querer, que não entende — ou não se importa — com o que está vendendo.
Categoria regulada não é sinônimo de categoria chata
A objeção mais comum a esse tipo de cuidado é que ele mata o marketing — que um remédio, um seguro ou um contrato só podem ser comunicados de forma burocrática e sem graça. Isso é falso. O que muda não é o quanto a comunicação pode ser boa, mas o que ela precisa priorizar. Uma marca de plano de saúde pode ser leve, visual, até bem-humorada — desde que a informação que realmente importa (cobertura, carência, exclusão) não fique escondida atrás do tom. O erro da EMS não foi ser leve. Foi deixar a leveza substituir a informação que o comprador precisava ter antes de decidir gastar dinheiro num tratamento que exige acompanhamento médico.
O teste que toda marca devia rodar antes de publicar uma peça
Sua empresa provavelmente não vende medicamento tarjado. Mas boa parte dos negócios que buscam a Rebellum vende algo que também exige mais do que entusiasmo de vitrine: um serviço jurídico, um curso, uma consultoria, um produto financeiro, um tratamento estético invasivo, uma arquitetura de projeto que vai durar décadas. Antes de aprovar qualquer peça — vídeo de influenciador, anúncio pago, post orgânico —, vale rodar três perguntas simples:
Essa decisão de compra tem consequência que dura além do impulso? Se sim, o comprador precisa de informação, não só de desejo, antes de fechar. Existe uma regra, um órgão ou uma categoria de risco regulando isso? Se sim, o cuidado de comunicação não é opcional — é parte do produto. O formato escolhido (influenciador casual, meme, gancho de “chegou com preço bom”) combina com o peso real do que está sendo vendido? Se a resposta for não em qualquer uma dessas três, o problema não é a ideia criativa. É o registro errado pro produto certo.
Isso vale tanto quanto — ou mais do que — os cuidados que qualquer marca já toma para não prometer algo que não vai cumprir. Já tratamos aqui de como isso funciona quando o exagero é ambiental, não regulatório: o mesmo princípio de comunicar só o que a marca realmente sustenta vale para greenwashing. A EMS não inventou dado nenhum sobre o remédio — o problema foi o tom, não o fato. Mas o efeito sobre a confiança é parecido: o público sente que a marca escolheu vender rápido em vez de vender com responsabilidade.
O risco não é só a multa. É a percepção de descuido
Uma suspensão do CONAR não tem o peso de uma sanção judicial — é autorregulamentação do próprio setor publicitário, sem força de lei. Mas o custo real desse tipo de episódio quase nunca é a penalidade em si. É o que ela sinaliza: que a marca não calibrou o próprio discurso ao produto que vende. Isso é o mesmo tipo de risco que discutimos quando o problema é o contexto ao redor do anúncio, não o anúncio em si — brand safety também é, no fundo, sobre proteger a marca de aparecer no lugar ou no tom errado. E o mesmo raciocínio se aplica à voz que a marca usa para atender, não só para anunciar: um chatbot genérico ou “engraçadinho demais” na hora errada quebra a mesma confiança que um anúncio leve demais quebra num produto sério.
Calibrar o tom pro produto é trabalho de branding, não só de compliance
É fácil empurrar esse tipo de cuidado para o departamento jurídico e seguir tratando a comunicação como um problema só de criatividade. Mas calibrar registro — decidir quando o tom pode ser leve e quando ele precisa carregar peso — é decisão de posicionamento, não só de compliance. É a marca definindo, na prática, o que ela entende sobre a própria relevância na vida de quem compra. Uma marca que trata tudo com o mesmo entusiasmo de lançamento de consumo está, sem querer, dizendo que não diferencia o que é realmente importante do que é só mais um produto na fila.
A caneta emagrecedora da EMS vai continuar sendo anunciada — a empresa só precisa ajustar essa peça específica. O aprendizado que fica não é sobre farmacêutica, nem sobre influenciador. É sobre a disciplina, difícil de manter quando a pressão é vender rápido, de fazer a pergunta antes de publicar: o que estou vendendo pesa mais do que o tom que estou usando para vender? Quando a resposta é sim e a marca ignora isso, quem paga a conta não é só o departamento jurídico. É a credibilidade construída em anos, gasta numa peça de trinta segundos.
