No dia 10 de setembro de 2026, pela primeira vez, a manga da camisa do Manchester United passou a estampar o logo da SumUp — fintech britânica avaliada em bilhões de dólares, mas cujo produto mais conhecido no dia a dia é aquela maquininha branca de cartão que qualquer feirante, food truck ou salão de beleza usa pra cobrar o cliente. O contrato: mais de £20 milhões por ano, o maior valor já pago por um patrocínio de manga na história do clube, substituindo a antiga parceria com a DXC Technology. E não é um caso isolado — a mesma SumUp já tinha fechado, semanas antes, o patrocínio do kit de treino do Newcastle United.
Pare um segundo nesse contraste. Uma empresa que vive de vender tecnologia de pagamento pra pequeno comerciante decide que a melhor forma de crescer é colocar sua marca do lado do clube de futebol mais assistido do planeta. Não é sobre futebol, e não é aleatório. É sobre uma das ferramentas mais subestimadas — e mais mal compreendidas — do branding: a associação.
O que está por trás da jogada da SumUp
Branding por associação é a estratégia de emprestar, ainda que parcialmente, a reputação, a audiência ou o repertório simbólico de uma marca já consolidada pra abreviar o caminho até a percepção que você quer construir. A lógica é simples de enunciar e difícil de executar bem: confiança leva anos pra ser construída do zero, mas pode ser importada — em parte — através de proximidade estratégica com quem já a tem.
A SumUp não está comprando cliques com esses £20 milhões por ano. Está comprando algo mais caro e muito mais difícil de conseguir com anúncio de performance: legitimidade. Aparecer ao lado do escudo de um dos clubes mais reconhecidos do mundo empresta à fintech um verniz de solidez, escala e permanência que nenhuma campanha de cliques entrega — e é justamente aqui que fica claro que isso é branding, não marketing de performance: ninguém vai comparar o custo por aquisição de um patrocínio de manga de camisa com o de um anúncio no Instagram, porque não é essa a métrica que está em jogo. É percepção, é presença, é a companhia que sua marca escolhe pra ser vista.
Tem uma segunda camada, ainda mais interessante pra quem entende de posicionamento: a SumUp é, na prática, uma marca B2B com produto pensado pro pequeno empreendedor — mas o Manchester United é um símbolo profundamente B2C, emocional, de torcida. Ao se associar ao clube, a fintech não está falando com o CFO de uma rede varejista; está comprando espaço na cabeça de milhões de pessoas comuns que nunca ouviram falar dela, mas que agora vão associar aquele nome estranho a algo grande, confiável e vitorioso. É um lembrete de que a lógica de construção de marca muda dependendo de quem você quer alcançar — e que às vezes a jogada certa é justamente misturar os dois registros, usando um símbolo emocional de massa pra abrir porta num mercado racional e técnico.
Você não precisa de £20 milhões pra aplicar o mesmo princípio
É tentador ler esse caso e concluir que branding por associação é brincadeira de gigante — orçamento de multinacional, contrato de clube de futebol, três zeros a mais no cheque. É o contrário: é justamente o pequeno e médio negócio que mais precisa dessa ferramenta, porque não tem caixa pra construir reconhecimento de marca sozinho, do zero, à base de anúncio. A escala muda, o princípio não muda. Algumas formas de aplicar isso sem gastar sete dígitos:
- Co-branding com quem já tem a confiança que você ainda não tem. Uma padaria nova que serve café de uma torrefadora local já reconhecida empresta credibilidade imediata — o cliente confia no café antes de confiar em você.
- Patrocínio local de verdade, não genérico. Apoiar o time de bairro, a escola, o evento cultural da região coloca sua marca ao lado de algo que a comunidade já ama — na escala certa, é o mesmo movimento da SumUp com o United.
- Depoimento e case visível de cliente conhecido. Se você atende um nome que seu público reconhece e respeita, mostrar isso é branding por associação puro — a reputação dele empresta credibilidade pra você, de graça ou quase.
- Presença editorial ao lado de quem já é referência. Aparecer num evento, painel, podcast ou publicação que seu público já respeita tem o mesmo efeito simbólico de estampar uma manga de camisa — em escala compatível com seu negócio.
O denominador comum de todas essas opções é o mesmo que rege o contrato da SumUp: você está escolhendo, deliberadamente, do lado de quem sua marca aparece — porque a companhia que você escolhe conta uma história sobre você antes mesmo de você abrir a boca.
O risco de fazer isso errado — e como saber se está funcionando
Associação mal escolhida não constrói marca, dilui marca. Se o parceiro, o evento ou o time que você escolhe pra se associar não tem nenhuma coerência com seus valores ou com o que seu público espera de você, o efeito é ruído — na melhor das hipóteses ninguém nota, na pior sua marca fica associada a algo que não representa você. A pergunta certa antes de fechar qualquer parceria de associação não é “isso vai me dar visibilidade?”, é “essa é a companhia que eu quero que minha marca tenha aos olhos de quem me observa?”.
E como medir se a jogada está valendo a pena, já que — como no caso da SumUp — não dá pra usar métrica de performance? É outro erro comum tratar esse tipo de ação com a régua errada. Existem KPIs específicos pra medir sucesso de branding, e busca de marca, menção espontânea, associação de atributos e lembrança são exemplos de indicadores muito mais honestos pra esse tipo de investimento do que clique ou conversão direta.
Uma fintech que vende maquininha pra pequeno comerciante gasta £20 milhões por ano pra aparecer na manga da camisa mais vista do mundo. Não é sobre futebol — é sobre a companhia que sua marca escolhe pra ser vista, e o que isso diz de você antes de você dizer qualquer coisa.
Sua marca também tem uma manga de camisa — só não em forma de tecido. Pode ser o parceiro que você escolhe pra estampar seu case, o evento que carrega seu nome, o cliente que fala bem de você em público. A pergunta que fica depois do lance da SumUp não é se você tem orçamento pra fazer algo parecido. É se você está escolhendo essas associações com a mesma intenção estratégica — ou deixando ao acaso algo que, do outro lado do mundo, uma fintech de maquininha de cartão acabou de provar que vale £20 milhões por ano.
