Em janeiro de 1985, um cantor coberto de purpurina, usando tanga e cocar de penas de gavião, subiu ao palco do primeiro Rock in Rio da história e abriu o festival para mais de 100 mil pessoas. Foi a primeira apresentação de Ney Matogrosso naquele evento — e, mais de quatro décadas depois, ela acabou de virar o centro de uma campanha publicitária.
Segundo reportagens da Rolling Stone Brasil e da Meio & Mensagem, publicadas na primeira semana de setembro de 2026, a Johnnie Walker lançou, com a agência AlmapBBDO, a primeira campanha publicitária solo da carreira de Ney Matogrosso. O gancho criativo é uma imagem específica daquele show de 1985: um registro do artista com uma perna suspensa no ar, num passo que os criativos por trás da campanha batizaram, internamente, de “Striding Ney” — referência direta ao Striding Man, o homem andante que é o símbolo da marca desde 1908.
A campanha inclui um filme narrado pelo próprio Ney, veiculado no ambiente digital, e mídia exterior no Rio de Janeiro, com a imagem histórica do artista estampada em outdoors pela cidade. Não é uma homenagem qualquer: é uma marca indo buscar, em um arquivo de mais de 40 anos, um momento que já continha — sem que ninguém tivesse notado antes — a própria assinatura visual da empresa.
Um ícone que já valia a pena ser procurado
A pergunta que interessa a qualquer dono de negócio aqui não é sobre whisky, nem sobre Rock in Rio. É esta: como uma marca consegue olhar para uma foto de 1985 e, quatro décadas depois, ainda reconhecer nela a própria identidade?
A resposta é simples de enunciar e difícil de fazer: o Striding Man não mudou o suficiente para deixar de ser reconhecível. Um símbolo que se mantém estável por mais de cem anos vira um tipo de vocabulário visual — algo que o público reconhece mesmo fora do contexto óbvio, mesmo décadas antes de a campanha existir.
Ativo de marca não é logo bonito — é repetição com propósito
É tentador achar que esse tipo de ação só funciona porque é a Johnnie Walker, marca centenária com orçamento de agência grande. Mas o mecanismo por trás disso é o mesmo que qualquer empresa pequena pode, e deveria, usar: construir ativos visuais distintivos — uma forma, uma cor, um gesto, um jeito de fotografar produto — e repeti-los com disciplina até que o público pare de precisar do nome da marca escrito para saber de quem é aquilo.
Isso é, em essência, brand equity em estado bruto: o valor acumulado de uma marca ter sido consistente por tempo suficiente para que a própria audiência passe a fazer o trabalho de associação por ela. Vale a leitura completa sobre como isso se traduz, literalmente, em poder de precificação, no artigo Brand Equity: Por Que Marcas Fortes Cobram Mais Caro Pelo Mesmo Produto.
Uma marca que precisa explicar que é ela mesma, toda vez, ainda não tem identidade — tem só um nome.
O erro mais comum: trocar o ativo visual antes da hora
A maioria das pequenas e médias empresas faz o oposto do que a Johnnie Walker fez com o Striding Man. Troca a paleta de cores a cada reforma de identidade. Troca o estilo de foto a cada agência nova. Troca o tom da legenda a cada estagiário novo no Instagram. Cada mudança isolada parece pequena — mas o efeito acumulado é que, dez anos depois, não existe nenhum gesto da marca velho o suficiente para virar reconhecível, porque nenhum sobreviveu tempo suficiente sem ser “melhorado”.
Não é sobre nunca evoluir a identidade visual — é sobre escolher o que é ativo fixo e o que é variável, e proteger o fixo com a mesma disciplina que uma empresa protege seu caixa. Um restaurante pequeno pode trocar o cardápio todo mês, mas se a forma do prato principal na foto, a cor da parede do salão ou o jeito do garçom se despedir mudarem a cada trimestre, o cliente nunca desenvolve o tipo de reconhecimento automático que fez o público brasileiro identificar, em segundos, a conexão entre uma foto de 1985 e um logo de 1908.
A lição não é sobre nostalgia — é sobre arquivo
Outro ponto que passa batido: a Johnnie Walker não criou essa imagem para a campanha. Ela já existia, guardada num arquivo, esperando alguém enxergar a conexão. Toda marca com alguns anos de estrada tem um equivalente disso — uma foto antiga, um depoimento de cliente, um print de um comentário elogioso, um vídeo de bastidor — que nunca foi usado porque, na hora, ninguém percebeu que ali havia uma história alinhada com o que a marca queria comunicar.
Vale o hábito de revisar esse arquivo periodicamente com a pergunta certa: não “isso é bonito?”, mas “isso conecta com o que a nossa marca representa?”. Ter clareza sobre arquétipo e personalidade de marca antes de fazer essa curadoria facilita muito — sem esse filtro, a tendência é usar o material de arquivo só por nostalgia genérica, sem reforçar nenhum posicionamento real. Há um guia completo sobre esse processo em Arquétipos de Marca: Como Usar Psicologia de Marca no Branding.
O que fazer a partir de hoje
Não é preciso esperar quarenta anos para aplicar essa lógica. Três perguntas já ajudam a começar.
Primeiro: existe algo — uma cor, uma forma, um gesto, uma frase — que aparece em praticamente tudo que a sua marca publica, mesmo sem querer? Se sim, esse é o candidato natural a ativo fixo. Segundo: esse ativo está sendo repetido com disciplina, ou muda de agência em agência, de estagiário em estagiário? Terceiro: existe algum material de arquivo — foto, vídeo, depoimento — que já carrega essa identidade sem que ninguém tenha percebido ainda?
Na Rebellum, esse é exatamente o tipo de trabalho que separa uma marca que só existe de uma marca que é reconhecida: identificar o que já funciona, blindar isso de mudanças cosméticas desnecessárias, e só então construir em cima. A Johnnie Walker levou mais de um século para transformar um passo caminhando em símbolo global. Uma marca pequena não precisa de um século — precisa de consistência a partir de agora.
Leia também:
→ Brand Equity: Por Que Marcas Fortes Cobram Mais Caro Pelo Mesmo Produto
→ Arquétipos de Marca: Como Usar Psicologia de Marca no Branding
